Мы верим, что можно мыслить по-другому.

А вот как коммуницирует Apple. «Что бы мы ни делали, мы верим, что мы бросаем вызов статусу кво. Мы верим, что можно мыслить по-другому. Мы бросаем вызов статусу кво посредством красивого дизайна, простоты использования и дружелюбия к пользователю. Так вышло — мы делаем отличные компьютеры. Хотите купить?» Совершенно по-другому, верно? Вы готовы купить мой компьютер. Все, что я сделал — это изменил порядок слов. Это доказательство того, что люди покупают не то, что ты делаешь. Люди покупапают Зачем ты это делаешь. Люди покупают не то, что ты делаешь; они покупают Зачем ты это делаешь.

Это объясняет почему все люди в этой аудитории чувствуют себя комфортно, покупая компьютеры Apple. Но мы чувствует себя так же комфортно, покупая MP3 плеер от Apple или телефон от Apple, или цифровой видеорегистратор от Apple. Притом что Apple — всего лишь компьютерная компания, как я сказал ранее. Нет никакого структурного различия между ними и их конкурентами. Их конкуренты все в той же мере квалифицированы производить все эти продукты. Более того, они даже пытались. Несколько лет назад Gateway решил выпускать плоскоэкранные телевизоры. Они прекрасно квалифицированы для производства подобных телевизоров. Они производили плоскоэкранные мониторы годами. Но никто не купил их телевизор. Dell решил выпускать MP3-плееры и PDA. Они умеют делать хорошие продукты. И они умеют делать продукты с прекрасным дизайном. Но никто не купил. На самом деле, говоря об этом сейчас, мы даже не можем себе представить как можно купить MP3-плеер от Dell. Зачем покупать MP3-плеер от компьютерной компании? Но мы делаем это каждый день. Люди покупают не то, что ты делаешь; Люди покупают Зачем ты это делаешь. Цель не в том, чтобы делать бизнес со всеми, кому нужно то, что у тебя есть Цель состоит в том, чтобы делать бизнес с людьми, которые верят в то, во что веришь ты. А вот самая лучшая часть.

Все, что я вам сейчас говорю — не мое мнение. Это все держится на принципах биологии. Не психологии, а биологии. Взглянем на пересечение человеческого мозга в проекции сверху вниз Вы видите, что человеческий мозг на самом деле разделен на три основных компонента, что кореллирует в совершенстве с принципом золотого кольца. Наш новый мозг, наш homo sapiens мозг, наш неокортекс соответствует уровню «Что». Неокортекс несет ответственность за наше рациональное и аналитическое мышление, и язык. Две средние части составляют наш лимбический мозг. Наш лимбический мозг ответственен за наши чувства, например, доверие и лояльность. Также, он ответственен за человеческое поведение, механизм принятия решений, и он не содержит способностей к языку.

Другими словами, когда мы коммуницируем извне вовнутрь, да, люди понимают обширные объемы сложной информации, такой как характеристики, преимущества, факты и цифры, но это не движет их поведение. Когда мы можем коммуницировать изнутри наружу, мы аппелируем непосредственно к части мозга, которая контролирует поведение, и только потом мы даем людям возможность осознания на рациональном уровне, описывая материальные характеристики. Так рождаются интуитивные решения. Знаете, иногда вы выдаете кому-то все факты и цифры, но при этом человек говорит: «Я понимаю все факты и детали, но почему-то я чувствую, что здесь что-то не так». Почему мы используем этот глагол — «чувствовать»? Потому что область мозга, контролирующая принятие решений, не контролирует язык. Все, на что мы способны, это сказать в таком случае: «Не знаю, но здесь что-то не так». Иногда мы говорим, что мы руководим с помощью сердца, или руководим с помощью души. Вынужден вас разочаровать, это не части тела, контролирующие ваше поведение. Все это происходит в вашем лимбическом мозге, области мозга, контролирующей процесс принятия решения, но не язык.

Но если вы не знаете, зачем вы делаете то, что вы делаете в то время, как люди откликаются именно на «зачем», тогда как же вы вообще собираетесь заставить людей голосовать за вас или покупать у вас что-то или, что еще важнее, быть лояльными и хотеть быть частью вашего дела. Еще раз, цель не в том, чтобы продать людям что им нужно, и что у вас есть; цель состоит в том, чтобы продать ваш продукт людям, которые верят в то, во что верите вы. Цель не в том, чтобы нанять людей которым нужна работа; а в том, чтобы нанять людей, которые верят в то же, что и вы. Я всегда говорю, знаете, если вы наймете человека просто потому что он может выполнить работу, он будет работать за ваши деньги, но если вы наймете человека, который верит в то же, что и вы, они будут работать на вас потом, слезами и кровью. И лучшим примером этого служит история братьев Райт.

Большинство людей ничего не знают о Самуэле Пирпонт Лэенли. В то время как в начале 20-го века, стремление к совершению пилотируемого полета было «Интернет-бумом» того времени. Все пытались это сделать. А Самуэль Пирпонт Лэнгли был, как мы предполагаем, кандидатом на успех. Даже сейчас, если вы спрашиваете людей, «Почему ваш продукт или ваша компания потерпели поражение?» вам всегда называют в разных комбинациях все те же три причины: недостаток финансирования, неправильные люди, плохой рынок. Всегда эти три причины; так давайте посмотрим на это внимательно. Самуэль Пирпонт Лэнгли получил 50 000 долларов от Военного Отдела чтобы он изобрел эту машину. Деньги не были проблемой. У него была позиция в Гарварде, он работал в Смисонском институте и имел очень хорошие связи. Он был знаком со всеми великими умами того времени. Он нанял лучших людей, которых можно было найти за деньги. Условия на рынке были отличными. Газета Нью-Йорк Таймс освещала все его передвижения. Все делали ставку на Лэнгли. Но почему тогда вы никогда не слышали о Самуэле Пирпонте Лэнгли?